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危机公关:记者招待会

危机公关:记者招待会

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公司遇有重大危机时,有时会召开记者招待会以达到缓解危机的目的。对于上市公司而言,一个重大危机往往是其必须报告的重大事项,面对不期而至的记者,每一次采访不啻为一次小型的记者招待会。成功的招待会也许都是相似的,不成功的招待会各有各的不成功。一个招待会的成功与不成功往往看会议的举办方是否考虑到以下几个要素并做好充分的准备:

-主办方

主办方应当根据会议的性质和级别仔细考量参加会议的人选。不管谁参加会议,与会人员(单个或者团队)都必须有足够的代表权限、专业知识和心理素质。换言之,主办方不能没有准备仓促上阵。对于从来没有举办过记者招待会的企业必须更加用心地准备,最好能够事先能够接受培训并做一次或几次排练。

-记者

不要指望记者会同情你,因为记者的使命是“扒粪”——这是记者的使命,也是对记者最大的褒奖。这个提醒貌似多余,但不是所有的公司都意识到这一点。有的公司(比如达芬奇家具)就栽在了这个上面。

-受害者

虽然是记者招待会,但记者招待会往往会演变成受害者的集体抗议,而很多会议组织方对此没有充分的准备和良好的应对。更有甚者,有的主办方把招待会希冀成人民法院或者仲裁庭,而不自觉地担当起法官或者仲裁员的角色,希望通过会议来主导舆论的走向,而事实一再表明这种希望往往是一厢情愿和不切实际的。

-政府机构

记者招待会还有一个重要的x因素来考量,那就是政府机构。虽然政府机构不会派代表出席一个记者招待会,但招待会的召开不能不考虑政府因素——招待会的召开究竟是在帮助企业走出困境,还是在触犯或加大与政府机构的矛盾。

案例学习:达芬奇家具

2011年,达芬奇家具因为质量问题以及涉嫌造假被央视曝光,并被调查。达芬奇家具因此举办了一个记者招待会试图说明其质量是没有问题的,所谓造假也是子虚乌有。但,达芬奇家具所举办的这个招待会可以说非常不成功。

首先,会议带头人达芬奇CEO潘庄秀华在会场上失态痛哭,显示出其缺乏良好的心理素质,虽然她具备足够的代表权限和专业知识。其次,潘庄秀华开会的策略有误。她试图用哭诉其创业苦难史的方法感动记者,这其实让达芬奇一再失分而不是加分。第三,潘庄秀华显然没有考虑到消费者有可能在场,而事实上消费者的控诉成为她情绪失控的导火索。以下是记者招待会回顾:

2011年7月13日,舆论漩涡中的达芬奇家具有限公司在北京召开情况介绍会,达芬奇负责人以及达芬奇代理的美国、意大利品牌负责人均悉数到场。达芬奇CEO潘庄秀华表示,其代理的意大利品牌均属原装进口,而代理的美国品牌则并非完全产于美国,产地包括印尼,中国等等。

达芬奇介绍会定于下午15:00,14:00不到,现场便聚集了100位媒体记者。但主办方一直阻拦记者进入会场,距离15:00不到10分钟才打开大门。

达芬奇家居到场的发言嘉宾总共有六人,包括达芬奇家居股份有限公司总裁庄秀华、副总经理黄志新以及Cappelleti等达芬奇代理品牌的负责人。

发布会进行途中,现场后方一名消费者屡次发言打断嘉宾。当意大利品牌负责人称将邀请媒体前往意大利调查时,他大声询问:谁出钱?但是主办方并没有证明回答。

发布会进行了半小时左右,该名消费者打断美国厂商的发言,大喊达芬奇产品不合格,“都是假的,产品是假的,发布会也是假的!”然后愤怒离场。

当这名消费者愤怒离场之后,达芬奇CEO潘庄秀华泪流满面,开始向现场媒体哭诉,称身边朋友都说她傻,劝她不要召开记者招待会,因为讲得越多错得越多。

随后,潘庄秀华开始大篇幅叙述自己的心酸创业史时,但是她的发言不断被媒体记者打断,被要求正面回复达芬奇产品的质量问题。

案例学习:葛兰素史克

2013年,葛兰素史克中国因为商业贿赂被中国警方调查。葛兰素史克总部于2013年7月24日发表其当年第二季度财报时,由其首席执行官安德鲁-维蒂在记者会上就该事件发声。葛兰素史克的这次记者招待会召开得比较得当。其中亮点是,葛兰素史克就事论事,没有不切实际地试图扭转整个局势,但恰到好处地为总部进行了辩护,称公司总部对中国区高管的违法行为毫不知情。另外,维蒂在记者会上称,他对葛兰素史克在华行贿案感到“非常失望”,“中国的指控令人羞愧”。 以下是该次招待会的回顾:

英国制药企业葛兰素史克24日发表今年第二季度财报,其首席执行官安德鲁-维蒂也首次在记者会上就该事件发声,称公司总部对中国区高管的违法行为“毫不知情”,对中国政府的指控“非常羞愧”,他自己“完全愿意且准备在合适的时间”前往中国处理此事。英国《卫报》24日报道称,维蒂还说,葛兰素史克正在同中国、英国和美国的监管部门合作,将配合中方彻查贿赂案。路透社称,这是葛兰素史克在华行贿案发生半月来,其最高决策人首次就此发表意见。维蒂在记者会上称,他对葛兰素史克在华行贿案感到“非常失望”,“中国的指控令人羞愧”,“但我仍然相信,这个公司中99.9%的个人仍在以正确的方式做事”。他称,中国的调查集中在该公司在中国的管理层,而不是英国高管,“没有证据显示英国管理层参与了在中国的行贿丑闻”。《卫报》称,维蒂回避了很多问题,如该公司在中国的行贿规模究竟有多大,如果遭到中国罚款,他是否会上交自己年底分红的部分作为补偿。报道称,记者会共30分钟,尽管记者们还有很多问题要问,维蒂仍坚持结束了记者会,同时再次强调他坚决支持“根除腐败”。

结语

总而言之,记者招待会是一把双刃剑。主办方没有准备时不要贸然地去尝试。同时,能否开好记者招待会(或者做好其他危机公关工作)也是检验一个公司竞争力大小的试金石,因为一个招待会能够得以成功地召开需要一个公司具有较强的信息管理能力(对危机的基本事实能够迅速地摸清楚)、迅速且准确地决策决断能力(能够不断地根据案情找出应对方案并付诸实施),以及公司高层得体的媒体表现能力(能够在媒体面前表现得从容不迫、有礼有节且能够做到有效的沟通),这三者缺一不可。

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